#资助者说#第28回：公募基金会最大的社会价值在于公众宣导

编者按：上海联劝公益基金会，是由恩派作为主要发起方于2009年发起成立的公募基金会。联劝是少有的由民间发起“面向公众筹款为主”的资助型基金会，其使命是“联合劝募，支持民间公益”。这种定位背后是基于对公众的信赖，联劝认为相比于政府和企业，公众才是支持公益最可信任和最可持续的力量。经过几年的探索，联劝形成了三类支持公益的方式：公益专项基金、公众宣导和公益资助，并且形成了两个转向：一是在筹款方式上从项目筹款转向项目和议题兼顾；二是在地域上收缩到以上海为主，注重动员本地资源解决本地问题。这个过程中，联劝非常注重与公众的沟通交流和公众参与，将公众视为成熟理性的可被影响的群体。联劝认为，基金会尤其是公募基金会，有责任帮助公众形成对公益成熟理性的认知，以使得公众的支持能够理性稳固和持久。为此，联劝抓住一切与公众接触的机会做公众宣导，并将其视为公募基金会最大的社会价值所在。

访者：社会资源研究所，以下简称SRI

被采访者：上海联劝公益基金会秘书处，以下简称联劝

时间：2014年9月

SRI：请先简单介绍一下基金会，尤其是你认为最有特色的部分。

联劝：联劝的定位，如果用一句话说，就是以面向公众筹款为主的资助型基金会。之前我们会说整合各类社会资源，这一两年才明确“面向公众筹款为主”，这个转变背后反映了我们对一些问题的思考。

从资源拥有量级来说，肯定是政府第一、企业第二，公众手上的资源并不占优势。但我们认为公众反而是支持公益往前走的“最可信任”和“最可持续”的力量。为什么这么说呢？一方面，政府和企业在投入公益时，会有比较强势的偏好和诉求，这是很正常的。公众也会有偏好，但公众作为公益的最终受益者，他的偏好是相对简单的，而且作为众多个体，偏好也是多元的。另外，政府其实是最大的公共服务提供商，但它很难提供个性化的服务，而企业在选择公益投入方向时，肯定是跟企业战略相结合的，因此这两类资源提供方可能不太会倾向持续支持某类公益项目。但一名普通公众，只要自己的经济状况不出现太大的波动，一旦他认可公益、认准某个方向，就可能持续支持下去。

SRI：刚才解释了“以公众筹款为主”，能再谈谈“资助型”吗？

联劝：一开始我们就坚定做资助型基金会，但真的很难。最开始，团队对于中国公益组织的现状还是蛮悲观的，真是不知道能从什么地方切入，提供什么样的资源或服务才能帮到这些组织发展。尤其对于从商业领域转过来的工作团队，很难接受公益组织目前这种小、弱状况。当然，我们的能力也有限，联劝自身也处于发展过程中。确实难，但值得坚持。

SRI：这么难，为什么还要坚持走这条路呢？

联劝：一是从客观角度，在中国是否有合法资质去公开募集整合社会资源还是有门槛的，这种资质还属于稀缺资源。如果你拥有这种稀缺资源，从某种意义上来讲，你就应该有这样的行业使命感，应该去与行业中其他组织分享这种资源。

二是从主观角度，基金会的发起机构是恩派，恩派很早就开始做社会组织扶助方面的工作，这种基因也传承下来。工作中我们发现，如果一些组织在早期、或者还相对弱小的时候，就形成了对单一资源的依赖性，尤其是在政府购买服务这么红火的背景下，那么对于组织自身的发展、行业整体的活力来讲，都会造成问题。因此即便你这个机构99%的收入都来自单一资源，我们也觉得联劝可以成为另外一种收入的来源，让机构的收入保持一种多元化的可能。

SRI：你们具体如何开展资助工作呢？

联劝：我们的支持方式分为两类。一类是建立专项基金。这里还分两种情况，一是针对比较成熟的公益组织，属于刚才说的分享公开募款资质，合作之前会有大概一年的试合作期。另一种情况是帮助企业建立专项基金，这时我们还会承担公益咨询的角色，引导企业选择和持续投入公益领域，告诉他为什么做这个而不做那个等等。

另一种是联劝自主筹款的资助。在自主筹款资助项目中，我们选择合作伙伴看重两点，持续性和专业性。持续性也有两个层面，一个是希望通过项目改变什么，即受益人能从中获得什么对他未来发展有持续影响的东西，而不是纯粹的物资捐赠。另一个是从项目模式设计上，是否有考虑未来的持续性问题，即项目结束或撤出后，已经产生的影响该如何延续。专业性也是两点，一是项目设计本身，逻辑框架是否清晰、目标成功指标设定是否合理、执行方案是否能够实现目标等等，二是我们支持很多提供服务的组织，需要考虑团队在提供特定服务方面的专业资质。

对公益组织来说，联合劝募实际上是一种架构在真实情境下的能力提升。你筹款的时候肯定要讲清楚你为什么筹款吧，你设想的那个项目逻辑通不通就得到了一次检验。筹到款时，你相当于给了这么多人一个承诺，你得负责把它做好。做的时候，你得收集定量定性的证据说明项目的效果，没做好的时候也得逼着自己总结经验、及时调整。总之，公益组织能力的提升必须靠实践，绝不是靠书本、或者几个人给你讲讲就行了。

SRI：联劝认为面向公众筹款的关键点在于什么？

联劝：过去我们会考虑要为哪些项目筹款，现在在此基础上，增加了一种尝试，就是为哪些公益领域、为这个领域的什么具体问题来筹款。采用项目筹款方式，主要是与公众建立信任关系，他们要见到兔子才撒鹰嘛。但是根据一段时间的实践，我们发现如果你能把一个社会需求、一个社会问题描述清楚，让共鸣发生在这个层面，即便没有一个清晰的项目的，公众也是愿意支持的。

同时，我们非常重视与资源提供方，即普通公众，做沟通交流。我们会告诉他们公益是有成本的，不是免费的，钱捐给基金会，基金会再资助给公益组织，基金会是要收取一定比例的管理费的；公益组织去做项目执行也是有人力成本的。这个资源转移过程是有服务的，有增值的，是需要成本的。另外，我们还告诉他们，做公益不是那么简单的，愿望都是好的，但很有可能达不到预期的效果，这是需要接纳的，但不是说我们就不做相应的风险管理工作了。

作为能大量接触公众的一个平台，我们认为自己富有这样的责任，即不能把公众想象成无知的孩童，成天哄着骗着，应该把公众看做成熟、理性的人，应该用相对成熟和理性的方式对待他们，甚至协助他们不能一直停留在错误的公益认知上。因为如果公众一直带有这种偏差的看法，会影响整个行业的健康、可持续发展。

SRI：从用项目筹到用议题筹的转变很有意思，联劝在资助方面还有哪些变化吗？

联劝：经过几年的实践，我们正在把焦点收回到上海本地。资源总是有限的，不聚焦可能什么事儿也办不成。无外乎是从问题、人群、地域上聚焦，我们的基因是地区性的、面向公众募款的，募集本地资源，解决本地问题，有利于就近维护捐赠人和公益组织的关系。比如除了让公众参与项目评审会，我们还可以组织大量的项目探访活动，加强他们之间的互动。为什么要让捐赠人更多的参与？因为他们本身有很多专业资源，捐钱还只是一部分，利用那些专业资源做服务，一是他们有这种诉求，二也是非常有价值的。

然而目前，公众的理解还不是这样，会觉得上海有什么问题啊，还是喜欢雪中送炭到更贫困的地方，殊不知也许就在他们身边的社区就存在很严重的因病致贫问题或者家庭暴力问题。我们近期开始尝试做“一众基金”，作为一种为当地社区做慈善捐赠的会员制团体，这种方式在美国已经有很多经验，我们算是在上海尝试本土化的实践，可以借鉴参考很多有趣的做法。比如“探索日”（discovery day），在几天时间里邀请来自各行各业的人从他们的视角来讲这个社区的问题，捐赠人就在下面听；听完之后，捐赠人对这个社区的问题有了些信息储备后，再坐下来一起谈怎么解决。我们现在正尝试采用这种方式，捐赠来源社区，资助去向社区。

SRI：你认为基金会最主要的社会价值是什么？

联劝：基金会，尤其是公募基金会，最大的社会价值就在于公众宣导。我们要不遗余力、大张旗鼓地去做公众的公益教育。不但我们自己要做，还要号召其他公募基金会做。不但公募基金会要做，非公募基金会也要做。为什么？因为非公募基金会的特定捐赠人中也有公众，而且是更有影响力的公众。

在中国很奇怪的一件事情是，公众对于公益还没什么了解呢，似乎已经开始两看生厌了。人云亦云、一知半解就下判断的公众不在少数。公众捐钱是很容易的，不捐钱就更容易了。当他对公益没有准确的理性认识的时候，很容易因为一点不相关的事情，就收回全部热情，并以他为圆心在更大范围内产生负面衍生效应。不理性的公众的力量是很可怕的。我们既不能埋怨他们，更不能一味地迎合他们。公众是会改变的，前提是你得用心、用成熟的方式，持续地去影响他们。

我们进行公众宣导，并不是要让公众把钱都捐到我这里来，我们已经发现我们的核心捐赠人，不光是支持联劝一家。对于普通公众来讲，他一旦认可了公益的价值，对某个领域产生了兴趣，他就很有可能会持续支持这个领域中的一系列项目。一名普通公众改变了，他就不会因为哪天又出了个“什么美美”就产生180度大转弯，那中国就多了一股支持公益发展的持续的力量。越多基金会做，大家就都受益；只有一两家做，环境很难改变，一旦发生什么事情，受波及的其实还是行业内的大家。

SRI：联劝主要通过什么方式做公众宣导？

联劝：需要抓住一切与公众接触的机会，比较特别的是举办公众评审会，就是邀请一些公众与公益组织负责人面对面，公益组织在现场做项目陈述和答辩，最后由公众选择支持哪些项目。公众评审会的最大价值不在于评，不在于说联劝的钱怎么花都由这种方式来决定。它最大的价值就是让公众开始与公益组织有直接接触和了解，在此过程中，对公众和公益组织都有宣导的作用。

具体说，参与评审的公众从报名参与评审会，到评审会现场面对公益组织，整个过程，我们会不断地将公益的视角和议题抛给他们。比如在选拔评审阶段，会问报名参与的公众“你认为什么是好的公益项目”等。其实，公众对于公益的不理解主要源于不了解，根本没有机会接触和沟通。而一旦有机会直接接触和沟通，很多公众是可以理解现阶段公益组织的发展状况，甚至会提出很多建设性的意见。

对于公益组织，我们发现很多负责人比较擅长面向政府或者企业、基金会申请项目，但面对公众真是说不清楚自己项目的核心价值。参加公众评审会，其实还是会给这些负责人很大的冲击，让他们重新思考自己在做的事情、做事情的方式以及公众的偏好和视角。

SRI：如果未来公募权放开了，你认为会对联劝带来哪些挑战？

联劝：我们对于全面放开公募权还不是那么乐观。未来放开公募，整个行业可能会经历一段兴奋期，比如在联劝设立专项基金的公益伙伴都直接去公募了，但我们预计未来还会有一个回落期。为什么？因为让专业的人做专业的事，行业分工及协作可能会再次回归。不否认有公益组织能把从项目（产品、服务）、筹款、品牌宣传等所有工作都做得很精彩，但可能还是会有组织只希望发展自己的核心能力，比如大量的社会服务机构希望将服务能力作为自己的核心能力。对于联劝而言，也只管修炼好自己的核心能力就可以了。

目前，对公募基金会来说，最大的外部挑战还来自于现在的税收制度设计。公众参与公益，基金会只能做一部分工作，很大一部分上依赖于政府的动力机制设计。