跟禾伙人一起学11 | 传播透明认真干，一起公益大爆炸

第三期「禾伙人」课程分享

分享人：【公益大爆炸】负责人卢里纯。【公益大爆炸】是由正荣公益基金会支持的传播团队，团队秉持“简单、有趣、不煽情”的理念，为公益行业提供传播服务，助力公益行业进步。目前，团队共有专职人员4人，兼职志愿者20多人。

很高兴有机会与大家做分享。我收到的命题是【公共传播与透明建设】，我想这是一个很大的命题，而我能做的只是从某个角度的一点点分享。我今天的分享，不都是我的总结，也不一定准确，还可能不适用，只是希望能带给大家一种角度的观察。

一
是什么：传播透明是信息的流动

公共传播与透明建设是什么？我想，每个人都可以从很多角度去理解。我们尝试着从中提炼一个关键点，即“信息”。传播和透明都离不开信息的挖掘、梳理、组合、呈现、互动等等。

所以，从广义上，我们可以将其理解为信息的流动。借用学界的定义，它的基本要素包括了：信源（信息的发布者）、信宿（信息的接收者）、信息、媒介（渠道&工具）、反馈（互动），还有另外一个叫噪音，传播中的噪音就是危机公关。

二
为什么：传播透明是组织重要的核心

那么，传播透明为什么重要呢？这里，我借用姚遥老师的观点：信息流动是任何组织重要的核心。

1、是机构充分形成合力的基础
2、是机构融入外界世界的大门
3、是机构接受外界反馈的通道

我想这几点大家都很好理解。它带给我的启发是：传播透明不仅仅对外是重要的；对内而言，传播透明能够帮助团队相互了解、增进协作、达成共识，它是机构内部成功的推手。

三
有什么：传播透明的组合与呈现

我们将公共传播与透明建设理解为“信息的流动”，那么它的工作内容或基本框架，实际上就是对各种信息的不同组合与呈现，常见的内容、形式与渠道包括以下种种：

四
如何做：传播透明的目标与路径

当我们梳理了传播透明工作常见的内容、形式与渠道后，我们发现可以在这里面进行N多种的组合与呈现，但是我们没有条件也没有必要进行所有的尝试。我们可以根据自身的目标和资源，选择合适的、有效的方式开展工作。

1
路径：目标—人群—渠道—内容与形式

我们常用的路径是目标导向性的，即明确目标--分析受众人群--选择合适的渠道--输出内容与形式。这里想跟大家分享的案例：【正荣基金会与发起方的沟通】。

案例1：【正荣公益基金会与发起方的沟通】

我们的目标是希望得到发起方的认知、认同以及参与；受众人群也很明确，首先是正荣高管，其次是正荣员工；渠道包括线上宣传和线下活动；在内容上，我们尝试了不同的形式。

比如，早期我们会每月出一份简报，送到高管办公室，后来我们发现高管并没有精力认真阅读，就换了一种形式，在重要节日送公益好物，主要是我们项目的周边产品。比如，我们的社区项目中社区妈妈们制作的手工月饼等等，从中输出项目的一些故事和价值观，颇受欢迎，还被企业订购作为外联礼品。我们也积极开展传播联动，在正荣自媒体、宣传品、媒体活动中输出公益素材。

公益好物——用手工连接美好生活

此外，在正荣品牌活动、企业文化活动中，我们也会结合基金会的理念和资源，进行一些合作。比如，我们最近在筹备的，让之前正荣员工捐助的一个教育类项目，开展的学生夏令营活动走进正荣总部；以及跟正荣综管部合作，把公益好物展览带进正荣总部等等，通过这些活动，让员工参与和体验，更直观、深刻地了解我们，让公益不止于给予。

2
路径：内容与形式—渠道—人群—目标

还有一个相反的路径，即先有内容--然后去选择渠道--进一步影响人群--最终实现设想之外的目标。这里跟大家分享一个案例：【喜公益的经验】。

案例2：【喜公益的经验】

大喜（刘培麟），63岁，一位异装拾荒者，一位跨性别人士和反歧视的倡导者，同时也是一位草根创作者，坚持创作日记50多年。2019年2月，唐冠华为大喜发起网络筹款，获得大批网友关注和支持，短短几天筹款35万多元。3月，大喜与正荣公益基金会达成共识，捐资设立“喜公益”专项基金，倡导性别平等，及扶持草根创作者。

在这个案例中，我们先有的是内容，唐冠华跟大喜相识多年，记录了一个关于大喜的真实的、生动的故事。冠华想通过这个故事为大喜筹款治病，如何扩大影响力呢，他想到了自媒体的大V，因为这些大V也需要有话题性、故事性、新闻性的内容。所以，他私信留言了一些大V，并且成功获得大V介入，传播量一下子扩散，短短2-3天时间就筹款35万多元，远远超过原定的2-3万元。

通过大V渠道的传播，他们影响了关注跨性别议题的网友，草根创作者，特别是媒体的关注，大量媒体对大喜作了专题报道，让影响力进一步扩大。最终，实现的目标是：超预期的筹款，大喜成为网红，为性少数群体发声，以及意外的惊喜——大喜捐赠了部分筹款，设立“喜公益”项目。

喜公益——打破偏见，看见更多

这中间还有一个噪音，就是当筹款超出预期的时候，发起人冠华受到了网络质疑，质疑他是骗钱敛财。他们应对的方式就是透明、公开。比如：公开大喜授权冠华筹款的文件；给到一个周期，让网友可以选择自愿退款；进行财务公示，把善款全部转给大喜；大喜发布公开信；以及整个过程，通过文字、图片、视频等，持续发布进展。

最后，还有一个的经验分享：当我们没有头绪如何去做的时候，不妨换个思路，先不要去想太多，从能做的、简单可以做的事项做起，边做、边学、边想，能帮助我们找到感觉和节奏。

五
谁来做：团队共识与专业支持

谁来做，始终是个问题，特别是对于草根公益组织。我们的经验是：

1、建立传播意识、团队共识与协作
2、建立“专职人员+专业志愿者”队伍
3、借助利益相关方的专业力量

【正荣公益基金会的经验】

1、广义的传播是全机构的工作：我们通过传播工作计划表，首先由项目人员列明未来一两个月的项目计划，以及传播需求，然后由传播人员与项目人员商定传播计划与分工，最后将计划表在内部公开，以此来树立和强化传播意识，建立团队共识与协作；

2、让专业的人做专业的事：我们有专职的传播人员，同时也有意识的维护了一个专业志愿者团队（专业背景大学生、自由职业者或有情怀的专业人士），共同提供专业支持，比如制定传播策略、文案撰写、视觉设计、摄影摄像、自媒体运营等等；

3、借助捐赠方品牌团队的力量：捐赠方往往有品牌诉求，这对于公益机构可能是一种负担，但如果我们能有效借助捐赠方品牌团队的力量，负担就会转化为借力。比如，正荣公益基金会早期没有自己的官微，我们会将传播素材给到正荣集团品牌部，由他们专业的广告公司编辑、设计、排版、推送，一方面强化了与捐赠方之间的联动，另一方面也提升了我们传播的质量。

六
透明建设（基础信息）的正荣经验

我理解的透明建设，更多是机构基础信息的呈现，包括章程、制度、年报、财报、审计报告、组织架构、重要捐赠情况、重要事件动态等等。做到这一点其实不难，只要认识到这件事的重要性，对照行业标杆，把工作做细致，就完全可以做到。

我们总结，做好这项工作的几个关键词是：真实、细致、规范、持续。

【正荣公益基金会的经验】

1、正荣主要通过官方网站和微信公众号作信息披露。比如，基金会的官网就是一个公开的后台资料库，公开机构的管理制度、审计报告、年检报告、年度报告、财务报告、捐赠情况等信息；实时更新机构动态、项目动态，并设置了搜索栏以便搜索信息，满足捐款人及普通大众对基金会和项目透明的需求。此外，我们还要求每一个项目，在项目立项和项目结项时，要先将相关材料上传网站公示，完成这个步骤后才能进行拨款。

以上为官网局部截图，更多信息，请登陆：
www.zhenrogy.org

2、在财务管理方面，正荣在制作和公布常规的财务报告、财务报表外，还会额外编制和公布季度收入支出明细表，让非财务专业的公众也能轻松地看懂基金会每一笔收入的来源和支出去向。也因为如此，基金会从2014年起就持续以满分位列基金会中心网透明指数榜第1名，并入选2015年福布斯中国慈善基金会透明榜第12名。

七
公共传播（亮点信息）的案例分享

如果说透明建设是基础信息的呈现，更多的强调真实、细致、规范、持续；那么公共传播可以理解为动态（亮点）信息的呈现，它允许且需要我们进行更多的提炼、加工、联想和创意。如何做好公共传播，我也提炼了4个关键词，与大家分享探讨。

关键词：【讲故事、有温度、在当下、品牌化】

1、讲故事：人天生不爱被说教，而爱听故事

接下来跟大家看的这个视频，是几年前我从奥美广告公司一位总监的分享中记下的。视频本身是侧重分享自媒体营销的经验，我想这些经验一定正确或者适用，只是希望带给大家一种角度的观察。

案例1：【铜雀叔叔：我是怎么写段子的？】
（喜闻乐见、感同身受、Mark一记、转发抽奖）

2、有温度：寻找契合人心的闪光点，抓住广泛的情感共鸣

案例2：【在生命中，什么是你最需要的东西？】

清晰的主线，在平凡的生活里提炼出了不平凡的点，直抵人心。通常是围绕真、善、美的主题展开，诸如美好的爱情、生命的坚韧、美德、尊重等来引起人心的共鸣。

3、在当下：巧妙“跟风”，契合当下社会文化与当下表达方式

案例3：【《毒液》公益广告】

这是我在今年参加互联网公益峰会上学到的，还有一个案例--《毒液》公益广告，也拿来分享给大家：

如何在千篇一律的宣传中脱颖而出？《毒液》选择与年轻的网络文化靠近，以反差萌和接地气的年轻语言，以“公益广告”形式呈现，最终获得远超制作成本的好评，为其带来516万次的微博播放量。

4、品牌化：传播不是一味的推陈出新，而是对品牌的反复强调

我们刚刚讲到的几个关键词“讲故事”、“有温度”、“跟热度”，主要还是讲传播在内容、形式或渠道上的创意。但是，我们也注意到，有效的传播不是一味的、漫无目的的创新，受众的新鲜感、记忆度很容易消失，要给受众留下印象，传播需要对品牌的反复强调。

案例4：【禾平台的品牌要素】

我们就以禾平台为例，一个公益项目的品牌，包括几个基本要素：朗朗上口的名称+简约美观的Logo+精准有力的Slogan+简要明了的介绍+一以贯之的传播。

八
我们的三点体会

最后，跟大家分享我们对于传播透明工作的三点体会：

1、传播透明≠单次营销
它要扎实，要真实，要细水流长，把基础做好，就有无限延展的可能

2、传播透明≠单向告知
它要立体，要互动，有温度，有态度，最终促成人与人之间的联结

3、传播透明≠被动服务
它对外在输出形象，对内在营造文化，传播和项目之间是相互促进的

Question and Answer

Q1:亲邻中心洪琳：传播特别费钱么？

传播有花大钱的做法，也有小预算的做法，这个跟不同组织的性质以及资源是很相关的。比如对于大型的企业，他们在品牌传播上会投入比较多的资源和预算，花大钱找顶尖的供应商，专业、高效、明确地输出企业的品牌形象以及媒体公关等工作。但是对于很多公益组织而言，可能就只有很小的预算投入。

这种情况下，公益组织要做好传播，其实更多是一个整合资源的过程。比如，去寻找专业的志愿者、去沟通相关的媒体、去借用捐赠方的力量等等，通过他们来实现相对专业的、多矩阵的、有效的传播。当然，这个过程可能周期比较长、不确定因素多，需要花更多的心思去做人的工作，去做人与人之间的连接，但是这个过程实际上就是在做传播的过程。

Q2:现在很多公益的负面信息，做传播方面的危机公关能分享些经验吗

我们在这方面的经验其实很少。我想作为公益组织，关键在于恪守初心、做好自己的事情，避免原则问题与负面信息的产生。然后，在对外传播时要尽量保证内容的真实性跟客观性，传播可以有很多的加工、创意、提炼、联想，但是首要的一点是真实性，不能够偏离。

当负面信息产生的时候，保持理性跟冷静的态度，避免情绪化地应对。如果负面信息是虚假的，我们可以公开真实的信息，如果负面信息是真实的，我们就要承认错误，承担责任。当然，这里面回应的时机、回应的方式是灵活的，具体情况具体分析。

Q3:请问在公共传播中如何能把一个故事讲好？有没有一些要点？

我想，首先很重要的一点是我们对这个事情本身要有比较深刻的观察、了解和体验，有感而发、打动自己，才能讲好故事、打动别人。在这个基础上，从中去梳理一个主题、一条主线、代表性的人物和事件，然后串成一个故事。

不管是故事也好、人物也好或者是主题也好，这里面尽量能够抓住大家某种情感上的共鸣。总结几个要点的话就是对细节的观察，清晰的主线，对主题或者主角的提炼，最后能够抓住大家情感的共鸣。

禾平台社区基金会支持计划是由南都公益基金会、千禾社区基金会、正荣公益基金会联合资助的支持和推动中国社区基金会（社区公益平台）能够以专业、有效的方法吸引社区居民和社会组织参与社区公共事务，解决社区问题，提升社区资本，实现社区美好生活的公益平台。

禾平台所支持的社区基金会（社区公益平台）定义为：社区内生且扎根社区，以独立开展社区公益为路径，通过公益资源调配为手段推动社区居民和社会组织参与社区公共事务，提高社区居民生活质量、提升社区资本，实现社区美好生活的公益组织。

禾平台项目对接人：吴军军
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